Celebrity endorsement: Conceptual clarifications, critical review, and future research perspectives
L’endossement par les célébrités : clarifications conceptuelles, synthèse critique et perspectives de recherche
Résumé
Although the literature on celebrity endorsement is abundant and complex, few studies have provided a review of this issue. Our article thus seeks to complement this dearth of studies by presenting a critical, prospective, and innovative review on the celebrity endorsement literature. Paying special attention to current management practices, we will first build on the concepts of endorsement and celebrity. Second, we will focus on the mechanisms of the effectiveness of celebrity endorsement and highlight their limitations. We will also propose a theoretical framework which suggests that considering consumers’ relationships with both the brand and the celebrity may provide complementary information on the effects of celebrity endorsement. Finally, we will broaden the traditional view of the usual effects of endorsement by analyzing its consequences for both the celebrity and the consumer. Through this article, we hope to help build upon existing scholarship and reinvigorate the academic vision of celebrity endorsement.
Les synthèses sur l’endossement sont peu nombreuses alors qu’elles font face à une littérature prolifique et complexe. Notre article propose donc de compléter ces rares travaux en présentant une synthèse critique, prospective et novatrice des recherches sur l’endossement. Une première partie met à jour, notamment au regard des pratiques managériales actuelles, les concepts d’endossement et de célébrité. Le second axe se focalise sur les mécanismes d’efficacité de l’endossement. Leurs limites sont exposées et un cadre théorique intégrant les relations du consommateur à la marque et à la célébrité est proposé comme explication complémentaire aux effets de l’endossement. Enfin, le dernier axe élargit la vision traditionnelle des effets de l’endossement en étudiant ses conséquences pour la célébrité et le consommateur. La réflexion conduite tout au long de cet article espère contribuer à l’actualisation des connaissances et au renouvellement de la vision académique de l’endossement.
Domaines
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