Binding communication and social representation in the case of eco-friendly travel mode choice
L'apport de la communication engageante et des représentations sociales dans le cadre de la promotion de l'éco-mobilité
Résumé
The purpose of this thesis was to test the applicability of binding communication in the case of car use reduction. The first two studies (1 & 2) bring out the relationship between an individual and his mobility. Our results lead us to consider a system of double bind between the challenges of sustainable development and daily obligations. The individual recognizes the negative impact of car use on the environment but justifies his behavior by an important need for flexibility. Three studies have tested the effectiveness of procedures such as commitment (Study 3) and binding communication (studies 4 and 5). A procedure of binding communication has been particularly effective. It combined a first request on social norms (what others are doing and what is socially desirable to do) with a message counter-arguing the negative aspects in the social representation of public transport.
Overall, binding communication produces a positive effect on intention to use an eco-friendly transport mode but not on actual behavior. In reference to the Rubicon model, it seems that commitment has an effect on intentional processes (goal setting) but not volitional processes (goal striving). The formation of implementation intention focuses on the identification of barriers to behavioral change and solutions to overcome these obstacles. This procedure could be used to maintain the volition processes.
We suggest focusing on persuasive messages that show how daily obligations are reconcilable with the choice of an eco-friendly transport mode. The goal is to enable the individual to appropriate behavior rather than its consequences. Moreover, binding communication linked to social norms can enhance the effectiveness of the procedure. Finally, we recommend the establishment of interventions tailored to the stages of change in which people are to help them take the next steps.
Le but de cette thèse était de tester l’applicabilité de la communication engageante dans le cadre de la sensibilisation à l’éco-mobilité. Les deux premières études (1 & 2) permettent de faire émerger les rapports entre un individu et sa mobilité. Nos résultats nous amènent à considérer un système de double contrainte, entre les enjeux du développement durable et les obligations quotidiennes. L’individu reconnaît les conséquences négatives sur l’environnement de l’utilisation de la voiture mais justifie sa pratique par un besoin de flexibilité important. Trois études ont testé l’efficacité de procédures d’engagement (étude 3) et de communication engageante (études 4 et 5). Notamment, une procédure de communication engageante s’est avérée particulièrement efficace. Elle associait un acte préparatoire portant sur les normes sociales (ce que les autres font et ce qui est socialement désirable de faire) avec un message réfutant les éléments négatifs de la représentation des transports en commun.
Globalement, la communication engageante a un effet positif sur l’intention d’utiliser un mode de transport alternatif à la voiture mais pas sur les comportements réels. En référence au modèle Rubicon, il semble que le fait de s’engager produit un effet sur les processus intentionnels mais pas sur les processus de volition, qui maintiennent la volonté d’un individu lorsqu’il poursuit un but. La formation d’implémentations d’intention centrées sur l’identification des obstacles au report modal et de solutions à ces obstacles pourrait permettre de maintenir les processus de volition.
Concernant la communication, nous suggérons de centrer les messages à visée persuasive sur l’adéquation entre les obligations quotidiennes et les pratiques éco-mobiles, de façon à montrer qu’elles sont conciliables. Le but est de permettre à l’individu de s’approprier le comportement plutôt que ses conséquences. Par ailleurs, associer la communication engageante aux normes sociales permet de renforcer l’efficacité de la procédure. Enfin, nous recommandons la mise en place d’interventions en plusieurs phases, adaptées aux étapes de changement dans lesquelles les individus se trouvent pour les aider à passer aux étapes suivantes.
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