Cette deuxième partie expose les connaissances les plus récentes sur la consommation de vin dans le monde, et singulièrement en France, où de nombreuses études ont permis d'approcher la complexité du comportement des consommateurs. Le marketing mix, s'il est ainsi plus optimisé dans la filière, est parfois contraint par des réglementations, des stratégies ou des jeux de pouvoir particuliers à la filière.