Dans le secteur des fruits et légumes frais, la signalisation est souhaitable mais difficile ; elle concerne aussi bien la qualité environnementale et sanitaire (bien de croyance) que la qualité organoleptique et la fraîcheur (bien d'expérience). De cette difficulté, résulte une grande diversité de stratégies de signalisation. L'article met en évidence les interdépendances et les compromis qui existent entre ces stratégies de signalisation. Il montre que deux biens de réputation collectifs (au sens d'Olson) sont mis en jeu par la production de normes et de labels : (1) la confiance du consommateur dans la capacité du marché à lui fournir des attributs de croyance et (2) sa satisfaction au regard des attributs d'expérience, ce second bien étant spécifique au secteur fruits et légumes. La production ou la protection de ces deux biens nécessite des coûts d'action collective qui sont identifiés et illustrés par des exemples pris en France et aux Etats-Unis. De la prise en compte de ces différents coûts (coûts de recherche de consensus, de lutte contre la préemption, d'extension des règles, de congestion, de lutte contre le free-riding) dépend l'efficacité du secteur mais aussi celle des stratégies individuelles. Le besoin d'action collective se manifeste avec d'autant plus de force que les exigences de qualité du consommateur sont élevées.