A partir des données de l'enquête nationale quinquennale sur la consommation de vin des Français, menée par Viniflhor auprès d'un échantillon représentatif de 4010 personnes au printemps 2005, les auteurs analysent quelques uns des changements intervenus dans les motivations d'achat et de consommation au cours de la période 2000-2005. Ils constatent que les Français qui disent aimer le goût du vin sont devenus nettement minoritaires et qu'une partie non négligeable des consommateurs occasionnels le sont sans doute par suivisme plus que par goût personnel. Une analyse typologique permet de repérer comme en 2000 cinq groupes de consommateurs. D'une part des inconditionnels quotidiens (environ 15%, en légère diminution ) et à l'opposé des non consommateurs (28%, en augmentation). Les consommateurs occasionnels se répartissent en trois groupes contrastés, sur la base des valeurs, des revenus et des prix payés. Un premier groupe "d'amateurs hédonistes" rassemble 24% des consommateurs aisés, assez équilibré entre hommes et femmes, plus sportif que la moyenne très amateur et vin et sensible aux signes de qualité cépage et AOC. Un second groupe (24%), plus féminin, se distingue par des achats en grande surface et dit souvent préférer d'autres boissons. Enfin un dernier groupe plus petit (8%, en diminution par rapport à 2000) plus masculin, se rapproche un peu des "quotidiens", mais achète ses vins plus cher, en grandes surfaces, et accorde plutôt de l'importance à la mise en bouteille. En conclusion les auteurs suggèrent de considérer au moins deux types de marchés, celui des consommateurs impliqués, devenu minoritaire, attaché aux caractéristiques traditionelles de l'offre de vin, et celui des non impliqués auprès duquel un marketing plus moderne serait recommandé.