A travers l'exemple de la création du salon des vins de Loire, la communication propose de montrer que les pratiques et les espaces marchands contribuent à la construction identitaire des viticulteurs et par-là, à la qualité socialement reconnue de leurs vins. La création du salon résulte de la rencontre des intérêts croisés et des compétences d'autorités politiques, d'une ville cherchant à en dynamiser les activités commerciales, et de viticulteurs de la région à la recherche de nouveaux débouchés pour leurs produits. Le salon étant proposé comme une place marchande destinée aux "professionnels" des vins, le travail de ses promoteurs consiste en la consolidation d'un salon régional à vocation internationale. Tout se passe comme si les producteurs exposant au salon, en excluant peu à peu les viticulteurs visant plutôt un marché local et en affinant l'image des vins de Loire, avaient contribué dans la dynamique même du salon à produire une forme de segmentation de l'offre en s'appuyant sur un travail de mise en forme et en faisant jouer la compétition que le salon suscite entre les producteurs.