Dans le cadre d'un colloque organisé par l'ERS/USDA à Washington en février 2002 sur le thème "New directions in global food markets", les auteurs montrent qu'à côté des marques bien connues de substitution aux marques nationales, les distributeurs mettent en place, depuis la fin des années 90, un autre type de marque visant à apporter à un consommateur de plus en plus exigeant des garanties de qualité sanitaire et commerciale supérieures à celles fournies par le standard public. Le développement de ces marques est plus marqué en Europe qu'aux Etats-Unis. Il conduit le distributeur à s'impliquer dans la définition et le contrôle de normes en production et à resserrer ses liens avec les fournisseurs. Ces démarches dites de filière, qui diffèrent selon les caractéristiques des produits, sont illustrées pour les approvisionnements de la grande distribution française en viande bovine et en fruits et légumes.