L'article a pour but de contribuer à comprendre et à déterminer l'importance de la dimension éthique dans le choix des produits ainsi que les motivations susceptibles d'expliquer de tels choix, en s'appuyant sur le cas du café et du chocolat du commerce équitable. Une recherche a été menée en deux phases : Une étude exploratoire sur le café, construite sur la base d'entretiens individuels, avec pour objectif principal une meilleure compréhension des motivations des consommateurs. L'analyse des discours a conduit à distinguer quatre classes, avec des discours centrés sur les spécificités du commerce équitable, sur les perspectives de développement du commerce équitable liées à ces spécificités, ou sur les critères classiques de qualité et le fait que la dimension éthique ne peut suffire à créer à elle seule une plus-value au produit. Une expérimentation (méthode des enchères) pour déterminer les consentements à payer pour différents chocolats (biologique ou non, équitable ou non, biologique et équitable) complétée par une étude qualitative des variables susceptibles d'expliquer le choix des consommateurs : motivations, valeurs et normes sociales d'une part, proximité perçue avec les petits producteurs des pays du Sud d'autre part. L'article expose en première partie le cadre théorique justifiant le choix des variables retenues, puis la méthodologie et les résultats de l'étude exploratoire sur le café. La deuxième partie présente la méthodologie, expose et discute les résultats de l'étude qualitative complétant la phase d'expérimentation, ainsi que ses limites et les perspectives qu'elle ouvre.