Les études consommateurs se heurtent à une difficulté majeure : les comportements déclarés lors des enquêtes sont souvent éloignés des comportements effectifs. La différence paraît d'autant plus importante que les consommations observées portent sur des produits socialement valorisés. Ainsi, en contraste avec les achats effectifs, le choix d'un produit avec label rouge ou AOC sera très facilement déclaré et celui d'un produit vendu sous marque de distributeur sera plus difficilement verbalisé par le sujet interrogé. Les marques industrielles assistées par une publicité efficace semblent échapper en partie à ce phénomène. Le programme de recherche dont les résultats sont présentés ci-après a pour objectifs d'identifier et de mesurer l'écart entre achat, préférences et déclarations des consommateurs. A cette fin, le protocole élaboré combine plusieurs outils : panel scannerisé de consommateurs, tests de préférence sensorielle et entretien semi-directif de complément. Cette conjonction originale a permis d'analyser dans la durée le comportement d'achat envers les produits de marque industrielle, de marque distributeur ou les produits labellisés offerts en concurrence dans les linéaires de la distribution. Les produits utilisés sont le camembert et le saucisson sec pur porc.