Les auteurs analysent l'incitation à la prolifération des produits, en généralisant le modèle circulaire de différenciation horizontale. En supposant un coût de transport quadratique pour les consommateurs, les auteurs montrent l'existence et l'unicité d'un équilibre en prix quel que soit le nombre d'établissements possédés par les firmes et quelles que soient leurs localisations sur le cercle. Ils décrivent ensuite les principales propriétés de cet équilibre en prix et s'intéressent aux deux justifications traditionnelles de la prolifération des produits : incitation à la segmentation du marché et incitation à la dissuasion d'entrer. Les auteurs montrent que l'incitation à la prolifération des produits est dominée par l'incitation à la différenciation par rapport au concurrent et qu'il est toujours possible de dissuader l'entrée sans avoir recours à une politique de prolifération, mais simplement en utilisant une menace de prédation à l'encontre de tout entrant potentiel. Cette menace est crédible dès qu'elle correspond à un engagement sur les prix pratiqués et que la firme en place peut éliminer un concurrent localisé sur un secteur donné du marché, tout en limitant ses pertes sur l'ensemble de ses établissements.