An economic experiment was conducted in France in 2020 to evaluate consumer attitudes toward two ham products associated with different colorectal cancer risks. We focused specifically on comparing a conventional ham and a new hypothetical antioxidant-enriched ham with a reduced risk of provoking colorectal cancer. Study participants were given descriptions of the two hams before carrying out successive rounds of willingness-to-pay (WTP) assessments. The results show that WTP was higher for the antioxidant-enriched ham than for the conventional ham. WTP estimates were also impacted by providing additional information about the reduction in colorectal cancer risk associated with the antioxidant-enriched ham. Based on the participants’ WTP, we came up with ex ante estimates for the social impacts of introducing the antioxidant-enriched ham onto the market, and we suggest that it would be socially optimal to promote the product. Competition arising from pre-existing product labelling and marketing assertions could greatly limit the market potential of antioxidant-enriched ham, which suggests that alternative approaches may be necessary, such as regulations mandating antioxidant enrichment. These results also concern all countries with high levels of meat consumption.

Une expérimentation économique a été menée en France en 2020 pour évaluer les attitudes des consommateurs par rapport à deux jambons associés à différents risques de cancer colorectal. Nous nous sommes concentrés spécifiquement sur la comparaison d'un jambon conventionnel et d'un nouveau jambon hypothétique enrichi en antioxydants, avec un risque réduit de provoquer un cancer colorectal. Les participants à l'étude ont reçu une description des deux jambons avant de procéder à des séries successives d'évaluations des consentements à payer (CAP). Les résultats montrent que le CAP moyen est plus élevé pour le jambon enrichi en antioxydants que pour le jambon conventionnel. Les CAP ont également été impactés par des informations supplémentaires sur la réduction du risque de cancer colorectal associé au jambon enrichi en antioxydants. Sur la base des CAP des participants, nous avons établi des estimations ex ante des impacts économiques liés à l’introduction du jambon enrichi en antioxydants sur le marché, et nous suggérons qu’il serait socialement optimal de promouvoir ce nouveau produit. La concurrence provenant des étiquetages et des labels préexistants pourrait considérablement limiter le potentiel de vente de ce jambon enrichi en antioxydants. Cela suggère des approches alternatives comme l’enrichissement obligatoire en antioxydants des jambons. Ces résultats concernent également tous les pays à forte consommation de viande.