"At that price you don't defend fair trade, you shoot it down!": How do promotions affect the perceived value of responsible offers and consumer reactions?
« À ce prix-là tu ne défends pas le commerce équitable, tu le descends ! » : Comment les promotions affectent-elles la valeur perçue des offres responsables et les réactions des consommateurs ?
Résumé
This research focuses on responsible offers, including offers on sustainable products and offers with a responsible purpose, such as "saving" products from waste or supporting producers. Price is an important barrier to the purchase of sustainable products, which promotions would seem to be able to overcome. However, promotions - especially in the case of responsible offers - can also lead to a shift in consumers' perceived benefits and sacrifices, and turn them away from these products. A study of the reactions of consumers (members of the Dealabs community) to offers proposed on this site dedicated to promotions helps answer this question.
This study enriches existing work on perceived value by highlighting the perceived benefits and sacrifices specific to these offers: benefits and sacrifices for oneself and for the others, direct and indirect. It leads to the proposal of a model presenting the perception of the value of the offer, the influencing factors upstream and the positive and negative reactions that result from it, as well as avenues for future research.
Cette recherche s’intéresse aux offres responsables, regroupant les offres de produits durables et les offres ayant une finalité responsable, telle que « sauver » les produits du gaspillage ou soutenir des producteurs. Le prix est un frein important à l’achat de produits durables, que les promotions sembleraient pouvoir lever. Cependant, les promotions – en particulier dans le cas des offres responsables - peuvent également entraîner une modification des bénéfices et sacrifices perçus par le consommateur, et le détourner de ces produits. Une étude des réactions de consommateurs membres de la communauté Dealabs face à des offres proposées sur ce site dédié aux promotions permet de répondre à cette question.
Cette étude permet d’enrichir les travaux existants sur la valeur perçue en mettant en évidence les bénéfices et sacrifices perçus propres à ces offres : des bénéfices et sacrifices personnels, pour les autres, directs et indirects. Elle débouche sur la proposition d’un modèle présentant la perception de la valeur de l’offre, les facteurs d’influence en amont et les réactions positives et négatives qui en découlent et de pistes pour de futures recherches.
Domaines
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