Cette communication tente de s’écarter du constat du recours simultané à la plus grande modernité et à la tradition dans les entreprises de luxe, constat qui semble parfois normal, parfois paradoxal voire délicat, pour tenter d’en rechercher les causes. Pour cela, nous nous centrons sur la manière - spécifique au luxe - dont est organisée le jugement de l’excellence des produits mis sur le marché.