Les questions environnementales récentes posées à la viticulture française mettent celle-ci face à un double enjeu : répondre à la demande réglementaire et rester compétitive. Notre étude de la viticulture girondine met en évidence les effets de la réglementation sur les processus d'innovations environnementales. L'analyse évolutionniste du comportement des producteurs girondins montre que leur trajectoire environnementale est régie par le "paradigme phytosanitaire". La diffusion des innovations est facilitée par des démarches collectives et relève d'une double dimension : base de connaissance et coûts nets de l'adoption. Notre interprétation d'une action collective régionale centrée sur la validation technico-productive d'innovations environmentales souligne le rôle des proximités géographique et organisée et apporte des solutions aux divergences entre les pouvoirs publics, les firmes et les utilisateurs. Enfin, notre étude empirique des comportements des producteurs et des négociants démontre la nécessité de la création d'un signal fort vers le marché concernant leurs pratiques environnementales afin de valoriser celles-ci.