Le commerce de détail au Vietnam a connu des changements notables ces dernières années. Bien qu'il soit un pays à prédominance agricole, il devrait être le marché à la croissance la plus rapide pour les magasins de proximité en Asie d'ici 2021. Alors que la plupart des études sur le marché au Vietnam se sont concentrées sur les choix individuels entre les formats traditionnels ou modernes, certaines études sont axées sur les pratiques d'achat des consommateurs dans le cadre de leur vie quotidienne. Ces recherches, cependant, n'ont pas envisagé le cross-shopping, ne se concentrent pas sur les individus et n'étudient pas les différentes dimensions des pratiques. Le but de cette étude est donc de fournir une compréhension plus approfondie des consommateurs urbains dans un marché émergent, de leurs stratégies de choix et / ou de combinaison de différents formats de vente au détail pour acheter des produits frais, et des facteurs affectant leurs pratiques d'achat. L'étude a été réalisée pour fournir un aperçu de la façon dont les habitants urbains de Hanoi choisissent où acheter des légumes et pourquoi ils font ce qu'ils font. En conséquence, les pratiques de shopping et de cross-shopping ont été étudiées en relation avec les individus qui les pratiquent. Des entretiens individuels utilisant des questions semi-ouvertes avec soixante-dix neuf participants ont été réalisés pour explorer, décrire et comprendre les pratiques de shopping et cross-shopping des acheteurs de légumes frais. La méthode de recherche qualitative a été utilisée comme approche clé pour développer une compréhension globale des phénomènes liés à l'alimentation du point de vue des participants à la recherche. Cette étude a exploré les relations entre les facteurs liés aux pratiques d'achat et les stratégies d'achat, ainsi que les dimensions des pratiques d'achat. Les relations sociales entre les acteurs du marché semblent avoir des caractéristiques particulières qui proviennent du contexte culturel plus large de l'Asie du Sud-Est, de sa tradition de collectivisme et de réciprocité, et des événements de parcours de vie individuels. L'étude propose un cadre mettant en relation les pratiques d'achat, les facteurs liés et les stratégies correspondantes dans les marchés émergents et fournit également des recommandations managériales concernant la politique et le développement du commerce de détail.