Comparative effects of labels and attributes on product evaluation : The case of chocolate
Effets comparés des labels et des attributs sur l'évaluation des produits : Le cas du chocolat
Résumé
Food labels are everywhere and there are so many of them that it is becoming more and more difficult to find one's way around. Organic, protected origin, fair trade, healthy, environmentally friendly, etc. This profusion has undermined consumer confidence in labels, particularly because of their imprecision on the composition, origin and poor traceability of the product. Small Brazilian cocoa producers are wondering what information to provide to consumers to guarantee quality.In this research, we propose to evaluate the effects of labels and intrinsic product attributes on the attitude and purchase intention of food products.To this end, two conceptual models bases on cognitive psychology and planned behavior theory, that integrate the findings of the literature on labels and brands with those of the literature on the importance of the benefits sought in products are proposed. They relate the comparative effects of organic, fair trade and artisanal brand to the intrinsic attributes, origin and cocoa content. The results of an experiment of 12 dark chocolate bars with 524 consumers allowed us to validate the halo effect of brands and labels and the role of intrinsic attributes in the evaluation of products. Our results confirm that labels information may enhance consumer's attitude toward blind tasted chocolates. Based on the benefits of taste, health and pleasure, we show the strong contribution of labels to the pleasure benefit and the contribution of health and taste benefits by intrinsic attributes.These results allow small producers to invest on intrinsic cacao quality alongside with organic or Fairtrade labels. Short supply chain with artisan producers can also highlight the cacao quality link to geographical origin.
Véritables gages pour le consommateur, les labels alimentaires s'affichent partout et sont tellement nombreux qu'il devient de plus en plus difficile de s'y retrouver. Bio, Origine contrôlée, Commerce équitable, respect de l'environnement, etc. Cette profusion a entamé la confiance des consommateurs dans les labels en particulier à cause de leurs imprécisions sur la composition, l'origine et la faible traçabilité du produit.Les petits producteurs de cacao brésiliens s'interrogent sur les informations à fournir aux consommateurs pour leur garantir la qualité des tablettes de chocolat noir.Nous proposons, dans cette recherche, basée sur la théorie de l'action raisonnée et sur la psychologie cognitive, d'évaluer les effets des labels et des attributs intrinsèques des produits sur l'attitude et l'intention d'achat des produits alimentaires. A cette fin, deux modèles conceptuels qui intègrent les acquis de la littérature sur les labels et les marques, ceux de la littérature sur l'importance des avantages recherchés dans les produits sont proposés. Ils mettent en relation les effets comparés des labels Biologiques, Équitables et la marque artisan et des attributs intrinsèques, l'origine et le taux de cacao. Les résultats d'une expérimentation de 12 tablettes de chocolat noir auprès de 524 consommateurs ont permis d'une part de valider l'effet de halo des marques et des labels et le rôle des attributs intrinsèques dans l'évaluation des produits. Les informations apportées par les labels permettent une amélioration de l'attitude des consommateurs envers les produits dégustés en aveugle. Partant des bénéfices goût, santé et plaisir, nous montrons la contribution forte des labels au bénéfice plaisir et l'apport des bénéfices santé et gout par les attributs intrinsèques.
Origine : Version validée par le jury (STAR)