Afin de capter ou de garder l'attention et la confiance du consommateur, la réputation d'un produit s'appuie sur la pertinence de la signalisation et la garantie de qualité, variables décisives dans le jeu concurrentiel des marchés agro-alimentaires. Elles se traduisent, tout au long des filières, par des référentiels techniques, des cahiers des charges spécifiant les caractéristiques et les indicateurs de qualité des produits ou des méthodes de production. Elles s'appuient sur une diversité de formes de transaction adaptées à la mise en oeuvre et au contrôle des standards de qualité. Quelle est la nature de ces transactions ? Comment sont-elles gouvernées ? Comment les analyser ?