Même s’ils correspondent à une niche encore marginale dans le commerce international, les signes de qualité mobilisés et débattus à propos du commerce équitable (fair trade) et de l’approvisionnement éthique (ethical sourcing) sont appliqués à des secteurs d’activités toujours plus nombreux. Le développement d’une « consommation responsable » permet d’étendre leur emploi au-delà des relations commerciales Nord-Sud et de les intégrer dans la construction de la qualité au sein de dispositifs Nord-Nord. Au Sud, les coopératives agricoles sont des partenaires privilégiés dans les « filières équitables », où elles sont présentées comme des organisations permettant l’accès de « petits producteurs » au marché. Au Nord, elles se réfèrent depuis plus d’un siècle à ces valeurs, mais ne sont que marginalement impliquées dans des initiatives éthiques. Ce papier veut contribuer à une réflexion sur l’engagement des coopératives du Nord dans ces nouveaux marchés. Après un rappel des principes du commerce éthique et des mouvements sociaux vers l’éthique, nous proposons un cadre d’analyse se référant à l’économie des conventions et à la sociologie économique. Nous mobilisons ce cadre pour identifier l’évolution de l’éthique dans les activités des coopératives viticoles languedociennes. Cette analyse nous amène à une réflexion théorique et opérationnelle sur les formes et les enjeux d’un signe de qualité éthique au Nord, mobilisable par les coopératives viticoles notamment.