Quelles sont les procédures de marché qui soutiennent la rencontre heureuse entre les buveurs et les vins des producteurs ? Est-ce la qualité des vins ? Est-ce la bonne signalisation de cette qualité ? Sont-ce les prescripteurs ? Est-ce l’ajustement aux goûts des consommateurs ? Pour débrouiller la question, cette communication propose de revenir à la succession des mesures qui ont accompagné, en France, les crises vinicoles au sortir de l’épisode phylloxérique. Face à des crises répétées, les acteurs des marchés vinicoles ne sont pas restés les bras croisés, loin s’en faut. À côté de la limitation de la production, la qualité des vins depuis longtemps montrée du doigt, est devenue le cheval de bataille du 20° siècle, la solution qui permettrait de sortir des crises en évitant le recours périodique à la distillation ou la faillite cyclique des producteurs. Pour faciliter sa reconnaissance elle fut d’abord signalée. Mais bientôt de nouvelles difficultés amenaient à reconsidérer l’efficacité des AOC. À chaque crise nouvelle, les mesures prises précédemment furent critiquées. Et des collectifs toujours plus ouverts proposèrent et mirent en oeuvre de nouvelles solutions afin de pallier les inconvénients mis au jour. Ainsi le 20° siècle vinicole a-t-il connu une succession d’organisations de marché visant à faciliter le reconnaissance de la qualité des vins par les acheteurs. Mais au fil de l’amélioration des mesures, les auteurs reconnus compétents pour produire les définitions de la qualité changeaient, ses délimitations et explicitations se transformaient, donnant lieu à de nouvelles organisations du marché. De plus, les solutions nouvelles, loin de balayer les précédentes s’y ajoutaient de telle sorte que le marché du vin apparaît aujourd’hui comme un mille feuille particulièrement complexe où cohabitent une variété d’organisations visant à assurer la circulation marchande des vins.