Consumers' decision between private labels and national brands in a retailer's chain: a mixed multinomial logit application?
Les consommateurs sont-ils plus attachés aux marques nationales qu’aux marques de distributeurs ?
Résumé
We analyze the determinants of consumers’ brand choice between national brands and private labels (both ‘me-too’ and ‘high quality’ store brand) within one retailer chain. We use a scanner panel dataset for the year 2001. Our analysis relies on a discrete choice model (a multinomial mixed logit approach) which allows the estimated parameters to vary across consumers. We find that the standard private label (me-too), independently of the price effect,performs better than all national brands in terms of consumers’ utility. Another result is that the high-quality private label does not reach its target yet in term of consumers’ acceptance. Last, it appears that households’ objective socioeconomic variables (income, education) do not play any role in private label perception, whereas objective consumption behaviour (store loyalty) clearly favours store brand perception. Indeed, we find that high-loyal consumers have a higher PL demand than low-loyal ones, whatever the price of the PL. Such a result explains why retailers devote so much importance to their loyalty program: loyalty cards, store coupons, etc.
Nous étudions les déterminants du choix des consommateurs entre marques de distributeurs (MDD, produits de qualité standard et produits de haute qualité) et marques nationales au sein d’une chaîne de distribution. L’analyse est menée à partir de données de panel pour l’année 2001. Un modèle de choix discret (logit multinomial à coefficients aléatoires - multinomial mixed logit) qui permet de prendre en compte l’hétérogénéité des consommateurs est estimé. Les résultats montrent que, indépendamment du prix, les consommateurs retirent plus d’utilité de la MDD standard que des marques nationales, ce qui n’est pas le cas pour la MDD de haute qualité. Les variables sociodémographiques (revenus, éducation, taille du foyer) ne jouent pas de rôle dans la perception qu’ont les consommateurs pour les différentes marques contrairement à la variable comportementale (fidélité à l’enseigne) qui favorise significativement le choix de la MDD par rapport aux marques nationales. Un tel résultat explique en partie l’attachement des distributeurs à leur stratégie de fidélisation de la clientèle : cartes de fidélité, coupons du magasin, etc.