Store loyalty, bargaining power and the private label production issue
Fidélité à l'enseigne, pouvoir de négociation dans l'enjeu de la production MDD
Résumé
One of many explanations offered for the rise of private labels (PLs) is that they increase the bargaining power of the retailer. The prior question of the PL production assignment has not been analysed in an economic framework. The retailer can either entrust the production of his PL to the national brand (NB) manufacturer at a low unit cost, with the disadvantage that both products (NB and PL) are held by the same agent, or he can choose a firm from the competitive fringe with a higher unit production cost. In a framework where loyalty (presence of store-switching and brand-switcing consumers) and bargaining strength count, we show that the retailer will assign his PL production to the NB manufacturer when the latter's bargaining power is low. However, a higher consumer loyalty for the NB can reverse theretailer's decision.
Un des arguments souvent avancé pour justifier le développement des marques de distributeurs (MDD) est que ces produits renforcent le pouvoir de négociation du distributeur. La question préalable concernant la production de la MDD n'a jamais été analysée dans le cadre d'une modélisation économique. Le distributeur peut, en effet, confier la production de sa MDD au producteur de marque nationale (MN) un coût avantageux, mais avec L'inconvénient que le producteur MN détienne alors les deux produits (MN et MDD), ou bien le distributeur peut choisir une firme issue d'une frange concurrentielle possédant un coût de production plus élevé. Dans un modèle où la fidélité (présence de consommateurs fidèle à l'enseigne ou à la marque) et le pouvoir de négociation comptent, les auteurs montrent que le distributeur confiera la production de sa MDD au producteur de MN lorsque le pouvoir de négociation de ce dernier est peu élevé. Cependant, une forte fidélité des Consommateurs à la MN peut renverser cette décision.