Après avoir décliné la typologie des caractéristiques des produits en termes d'attributs de recherche, d'expérience et de croyance, les auteurs soulignent les mécanismes susceptibles d'assurer l'efficacité des transactions marchandes. Afin de cerner les enjeux liés à la loyauté des transactions dans le cas des attributs de croyance, ils montrent à l'aide d'un jeu simple, le caractère crucial des phases de définition, de vérification et de signalement, ces dernières nécessitant généralement l'intervention d'agents extérieurs à la transaction marchande.