Le modèle français des appellations d'origine contrôlée (AOC) viticoles a prouvé qu'il pouvait favoriser une offre particulièrement variée et maintenir une population importante de viticulteurs, avec des effets positifs sur l'emploi et l'aménagement du territoire. Les conditions de succès économique de ce modèle sur le long terme sont néanmoins exigeantes. Deux causes majeures profondément liées permettent d'expliquer les limites de ce système, notamment dans le secteur des AOC génériques : en premier lieu, l'organisation des marchés des vins entre vignerons et négociants est souvent déficiente. Les fortes variations des cours qui en résultent rendent difficile la mise en place de contrats incitatifs garantissant aux metteurs en marché des approvisionnements en vin programmables en quantité et en qualité ; en second lieu, la structure financière des firmes qui sont devenues les partenaires régionales des vignobles d'AOC pour la mise en marché est peu propice au développement de stratégies de création de marques et de réseaux de distribution propres. Après une présentation détaillée de ce diagnostic, des propositions opérationnelles sont formulées pour une nouvelle organisation économique favorisant la participation des AOC à des stratégies concertées avec le négoce. Une telle évolution devrait améliorer les capacités de la filière viticole européenne à maintenir et à développer sa position au niveau international.