A l’échelle nationale, l’essor du tourisme amende les modèles des représentations identitaires territoriales issus des sociétés savantes du XIXe siècle. Le tourisme leur confère un aspect plus spectaculaire et distractif qu’érudit, et transforme leurs usages devenus commerciaux. La tradition et la gastronomie deviennent des outils de promotion territoriale. La bourgeoisie viticole de la Côte-d’Or les adapte aux enjeux viticoles de l’époque, c’est-à-dire la création de territoires économiques dans le cadre des nouvelles lois sur les appellations d’origine et la crise des débouchés. Avec la Paulée de Meursault et la Confrérie des Chevaliers du Tastevin de Nuits-Saint-Georges, ces entrepreneurs économiques inventent un marketing traditionaliste. Cet article est la reprise d’une communication faite lors du séminaire pluridisciplinaire, «Territoire, patrimoine, migrations : questions d’économistes et de sociologues », organisé par l’INRA-ENESAD à Dijon, les 22 et 23 mai 2000, et coordonné par Nicolas Renah.