Cet article se propose de montrer l'intérêt de l'analyse par les chaînages cognitifs, en s'appuyant sur la présentation d'une recherche interculturelle menée dans le domaine de la consommation de poisson. La première partie expose le cadre théorique et la méthodologie. Les résultats exploratoires ainsi que ses implications marketing sont présentés dans la deuxième partie. Quatre chaînes solutions communes aux deux pays et quatre chaînes solutions spécifiques ont été mises en évidence, montrant les différences de raisons de choix des personnes selon le pays. Il semble donc souhaitable que la communication sur le poisson s'oriente vers des valeurs différentes selon les pays, et se concentre sur les freins mis en évidence, également différents selon les pays.