L'objectif des auteurs est d'analyser la différenciation entre distributeurs par les gammes de produits qu'ils offrent. Celle-ci diffère de la différenciation classique entre firmes, dans le sens où elle résulte de relations verticales (endogènes) entre distributeurs et producteurs. Les auteurs considèrent un modèle de différenciation verticale avec deux produits de qualité différente, deux distributeurs et deux types de restrictions verticales possibles : contrat d'exclusivité et intégration verticale vers l'amont. L'équilibre est caractérisé, soit par une différenciation complète, par les produits offerts, entre les distributeurs, soit par une différenciation partielle dans laquelle le produit de qualité haute est toujours offert par les deux distributeurs et celui de qualité basse par un seul distributeur.