Les auteurs montrent qu'une marque de distributeur (MDD) est un moyen indirect pour contracter sur la qualité dans une structure verticale, et un tel contrat n'est signé que lorsque le pouvoir de négociation de la firme aval est suffisamment élevé. Lorsque le pouvoir de la firme aval décroît, partager le coût fixe de la qualité de la MDD avec la firme amont n'est pas profitable : la MDD n'est pas mise en place et le coût en qualité est uniquement assuré par la firme amont qui en conséquence sous-investit en qualité. L'intervention publique grâce à l'instauration d'une norme minimale de qualité peut cependant ne pas restaurer la qualité de second rang et même accroître la distorsion en dissuadant la firme aval de créer la MDD lorsque son pouvoir de négociation est élevé.