En partant de l'exemple fourni par la commercialisation du vin, les auteurs proposent une formulation de la question du signal de la qualité par le prix sur ce type de marché. Les auteurs considèrent au départ qu'une part non négligeable de consommateurs ne connaît pas, avant l'achat, la qualité exacte du vin qu'ils achètent (achat en grandes et moyennes surfaces (GMS), par correspondance...) et que le vin peut dans ce cas être considéré comme un bien d'expérience. Trois paramètres importants sont retenus dans la modélisation : l'hétérogénéité des goûts des consommateurs, la réputation du vin mis en vente et la proportion de consommateurs informés de la qualité. Puis, ils montrent alors pourquoi le signal de la qualité par le prix peut toujours être effectué via une majoration de celui-ci (le prix est supérieur à celui que l'on obtiendrait en information complète). Les producteurs préfèrent ainsi perdre des consommateurs en rehaussant leur prix de vente et cela afin d'être reconnus en tant que "bon producteur". Si la réputation de la propriété joue un rôle important sur les résultats (le coût lié au signal est plus faible si la réputation est élevée), la proportion de consommateurs informés qui peut être accrue par certains type de commercialisation (vente à la propriété, chez un caviste,...) n'est pas déterminante pour le producteur.