Dans le cadre des relations détaillants-producteurs, les auteurs s'intéressent à la concurrence, au niveau de la distribution, entre un bien sous marque nationale et un autre sous marque de distributeur. C'est une concurrence en prix pour des produits différenciés verticalement : le bien de haute qualité étant le bien de marque nationale et le bien de basse qualité celui de la marque de distributeur. Ils envisagent le cas où les coûts marginaux de production des deux types de biens sont différents, la production d'un bien de haute qualité étant plus coûteuse que celle du bien de basse qualité. Les auteurs étudient les stratégies de prix d'équilibre selon le niveau de qualité du produit sous marque de distributeur et le choix optima de qualité pour la marque de distributeur. L'introduction d'une marque de distributeur réduit le phénomène de double marginalisation. Ils analysent l'effet d'une telle introduction sur les marges et les profits des différents agents.