Comment signaler la qualité tout en préservant la créativité esthétique des producteurs de vin ? C'est à cette question que se sont progressivement confrontés les inventeurs des signes officiels de qualité viticole au début du 20° siècle en France. Face à un marché en péril à la suite de la crise phylloxérique, l'administration décida qu'il fallait aider à faire reconnaître les produits français dont la réputation était menacée par les copies étrangères, le manque de discernement des consommateurs et la cupidité des producteurs. Elle institua ainsi les « appellations d'origine » qui signalaient certains vins aux consommateurs. L'histoire de ces signes montre comment, en se définissant contre les normes, ils ont généré une forte controverse en même temps qu'un marché particulièrement réflexif qui a régulièrement réinventé les modalités de mise en marché des vins de qualité.