Improving Nutritional Quality of Consumers’ Food Purchases With Traffic-Lights Labels: An Experimental Analysis
Améliorer la qualité nutritionnelle des achats alimentaires des consommateurs avec des feux de signalisation : une analyse expérimentale
Résumé
A laboratory experiment was conducted in France to evaluate the role of colour-coded traffic lights (TLs) in signalling the nutritional quality of food. The experimental protocol focused on participants’ willingness-to-pay (WTP) for breakfast cereals, and it precisely identified the impact of both TL appearance and additional explanations about these TLs. The results of this paper show a significant influence of both TL appearance and additional explanations on consumers’ WTP. Regarding the TL appearance, the red colour associated with a low nutritional quality of foods has a sustained impact compared to the impact of the green and yellow colours. In other words, the placement of TLs on all products mainly leads to a reduction in WTP for products with the red colour, although WTP for other products with the green or yellow colours also changes. Additional explanations about TLs and nutrition also matter because they significantly influence WTP. Based on the participants’ WTP, we estimate the welfare impact of mandatory TLs, suggesting that it would be socially optimal to introduce these mandatory TLs with additional explanations.
Une expérience de laboratoire a été menée en France pour évaluer le rôle des feux de signalisation (TL pour Traffic Lights), basés sur une échelle de 5 couleurs informant sur la qualité nutritionnelle des aliments. Le protocole expérimental, axé sur le consentement à payer (CAP) des participants pour les céréales du petit-déjeuner, a permis d’identifier avec précision l’impact de l’apparition du TL puis d’explications supplémentaires sur la nutrition. Les résultats de cet article montrent une influence significative de l’apparition du TL et des explications supplémentaires sur le CAP des consommateurs. En ce qui concerne l'apparition du TL, la couleur rouge associée à une faible qualité nutritionnelle des aliments a un impact durable par rapport à l'impact des couleurs verte et jaune. En d’autres termes, l’apposition des TL sur tous les produits entraîne principalement une réduction de la CAP pour les produits de couleur rouge, bien que les CAP d’autres produits aux couleurs verte ou jaune changent également. Des explications supplémentaires sur les TL et la nutrition sont également importantes car elles influencent considérablement les CAP. Sur la base des CAP des participants, nous avons estimé l’impact des TL obligatoires sur le bien-être. Nous suggérons qu’il serait socialement optimal d’introduire des TL obligatoires avec des explications supplémentaires.