Les produits éco-labellisés sont plébiscités par un nombre grandissant de consommateurs. Loin d’être neutre, l’étiquetage apposé sur un produit interpelle la subjectivité des acheteurs et met en jeu leurs croyances dans la qualité des produits. Ecolabelliser un produit suppose que l’acheteur supportera des coûts supplémentaires d’informations. Dans quelle mesure, les consommateurs sont-ils prêts à l’accepter ? Comment les vendeurs doivent-ils adapter leur stratégie de communication ? Une étude menée conjointement par le laboratoire Structure et marchés agricoles-Ressources et territoire de l’Inra de Rennes et par le Centre d’économie et sociologie appliquées à l’agriculture et aux espaces ruraux de l’Inra de Dijon démontre que le choix du type d’écolabel pour un produit est guidé avant tout par les caractéristiques individuelles des acheteurs et par la nature des achats.