La concentration économique du secteur de la distribution alimentaire s'est accrue au cours des 40 dernières années, et le développement des marques de distributeurs (MDD) a suivi le même chemin. A partir d'un modèle à deux étapes où les consommateurs ne découvrent la qualité du bien qu'après consommation en période 2, les auteurs analysent les déterminants de la présence ou l'absence de MDD en tant que bien d'expérience dans les supermarchés. Le principal résultat est que la production d'une MDD d'un bon niveau qualitatif n'est pas soutenable pour des biens achetés peu fréquemment (ou peu renouvelés). Le pouvoir de marchandage du distributeur augmente cependant la probabilité de produire une MDD de haute qualité.