Le cas de la filière "agrumes" du Maroc constitue un exemple pertinent des problématiques rencontrées par les pays du Maghreb lorsqu'ils veulent exporter des produits agricoles sur les marchés de l'Union européenne. Les principales contraintes pour les acteurs sont : la concurrence de plus en plus agressive de l'Espagne, l'évolution du comportement des consommateurs, la concentration et les stratégies des firmes de la grande distribution. Face à ces conditions d'accès des marchés, la filière marocaine présente des handicaps : une réglementation européenne contraignante (respect d'un prix d'entrée minimum et contingent), une logistique peu performante (non prise en compte du coût total de mise en marché et faible qualité du service), un déficit d'organisation de la filière (faible intégration, existence de conflits...), le comportement des exportateurs (flux "poussés" par l'offre, atomisation et faible valorisation de l'offre) et enfin une mise en marché (ventes à la commission) qui n'est plus appropriée (prix à la baisse, absence d'incitations à la qualité, coûts d'agence...) sur des marchés saturés. Partant de ce constat, la mise en oeuvre de stratégies d'adaptation de la part des acteurs qui s'inscrivent dans des stratégies de segmentation des marchés et de différenciation des produits constitue un enjeu fondamental.