Après avoir exposé des éléments de contexte permettant de caractériser l'entreprise Nike, les auteurs montrent comment les choix et la position de Nike ont contribué à en faire la cible privilégiée des activistes éthiques. Ils étudient les principales parties prenantes de Nike engagées dans la construction des choix stratégiques de la multinationale. Ils consacrent la troisième partie du document à la description et à l'analyse des stratégies successives de Nike face à la controverse éthique dont elle est l'objet. En référence à un cadre conceptuel adapté des typologies de Louppe et Rocaboy (1994) et de Godet (1991), les auteurs distinguent ainsi trois générations de stratégies caractérisées par un degré d'implication croissant de Nike dans les réponses apportées à la controverse éthique. Ils concluent leur recherche en précisant les applications de portée générale et les pistes d'approfondissement envisageables.