L'objectif principal de la communication est de mieux cerner les préoccupations éthiques de différentes parties prenantes du secteur agroalimentaire. Le concept d'éthique, même s'il fait l'objet d'un regain d'intérêt à la fois dans le monde managérial et dans le monde académique, n'en reste pas moins difficile à définir et à explorer. On propose donc de relier théoriquement les recherches sur les valeurs des consommateurs, la valeur de la consommation en marketing, d'une part, et d'autre part, l'approche philosophique de l'éthique par les vertus en s'appuyant sur la mise en oeuvre d'une "matrice des vertus", qui débouche en conclusion sur plusieurs pistes de recherche.