Les travaux sur le luxe ou le marché des produits de luxe proposent deux analyses juxtaposées et qui ne se mêlent pas. D’un côté des producteurs, des technologues, des esthéticiens cherchent à montrer l’extrême qualité de ces produits, qui explique qu’ils soient recherchés pour leur excellence. D’un autre, des chercheurs en sciences sociales trouvent que cette explication reposant sur le produit est sinon un leurre, du moins insuffisante. Et ils insistent sur le caractère culturel, imaginaire, symbolique des produits de luxe qui fait toute leur valeur, indépendamment de leur excellence matérielle. Dès lors, les analyses sur le luxe sont sans cesse balancées ou tendues entre des deux pôles d’explication bien distincts et séparés : d’une part, un déterminisme du produit, et d’autre part un déterminisme socio-cognitivo-culturel du client. Dès lors les explications de la production de l’accord entre le produit et le client, au centre de l’analyse du fonctionnement d’un marché, ont toujours un petit air de réponse ad hoc : quand il s’agit d’expliquer le succès d’un produit, on parlera de son extrême qualité ; quand il s’agit d’expliquer la particularité des clients ou la petitesse du segment de marché, on s’appuiera sur un imaginaire partagé du seul collectif des clients. Pour éviter cette aporie, nous proposons de partir d’un autre point de vue et ne pas analyser l’accord entre le produit de luxe et le client comme résultat d’un déterminisme client et/ou d’un déterminisme produit, mais plutôt comme résultat d’une procédure de mise en marché, c'est-à-dire de l’organisation de la rencontre entre le produit de luxe et des acheteurs. La question qui se pose alors devient : comment est produite ou orientée la félicité entre le produit et le client du luxe ? La mise en marché des produits de luxe propose une mise en relation originale entre le client et le produit. Au lieu de chercher une co-construction simultanée entre produit et consommateur, les entreprises commencent par stabiliser l’excellence des produits, la rendant objective en la faisant reconnaître par tous grâce à la création d’une réputation notoire. Cette opération nécessite une vigilance toute particulière quant aux sources de contestation possible de cette excellence. Ensuite, grâce au système de distribution sélective qui leur est bien particulier, elles tentent de rendre le client sensible à l’excellence objective de leurs produits pour en faire un acheteur. Finalement, loin d’être un produit réponse qui d’adapterait à une demande, le produit de luxe s’apparente plutôt aux produits dits « de qualité », cherchant à configurer une offre et à y ajuster la demande.