Les auteurs s'interrogent sur la nature et le rôle du risque dans les comportements de choix alimentaires. Ils montrent qu'il peut être intéressant d'endogénéiser la convention de qualité dans le processus de choix du consommateur comme mode de résolution de l'incertitude. Ils établissent alors les liens entre risque, incertitude et diversité de la signalisation de la qualité qui caractérise le champ alimentaire.