La logique de marque est une logique de différenciation par la combinaison de caractéristiques permettant de construire à long terme une image de marque distincte, aux contours bien définis, et identifiable clairement sur le marché par les acteurs économiques. Du point de vue du distributeur, les fonctionnalités de la marque diffèrent selon qu'il s'agit d'une marque de fabricants ou de sa propre marque. Les logiques de marques de distributeurs et de marques de fournisseurs ne se distinguent pas fondamentalement dans la prise en compte et la définition des caractéristiques qualitatives des aliments dès lors que l'on se situe à un même niveau de gamme. Par contre leurs modes de gestion de ces composantes qualitatives diffèrent profondément. Au-delà de la mise en compétition directe sur les marchés avec les marques de fournisseurs, les marques de distributeur génèrent, de par leurs modes de gestion spécifiques, des perturbations dans l'organisation des entreprises sous-traitantes. L'existence de plusieurs types d'offre et de niveau de gamme oblige le fournisseur à mettre en pratique plusieurs modèles de gestion de la qualité et de transaction distincts. Les entreprises sont alors conduites à développer la flexibilité de leur outil de production, leur gestion et leur maîtrise de la qualité des produits et des procédés, ceci pour répondre aux attentes des clients distributeurs les plus exigeants. Ces derniers apparaissent alors comme un élément moteur de la modernisation des outils de production et la mise en place des systèmes d'assurance-qualité, voire de certification d'entreprise, chez les sous-traitants. Il faut souligner l'importance stratégique que revêt aujourd'hui la fonction de communication des marques sur les caractéristiques qualitatives des produits dans un contexte d'éclatement des niveaux de gamme et de diversification de l'offre de produits à chaque niveau.