A partir d’un échec, les fêtes viticoles de Beaune qui se sont tenues dans les années vingt, il s’agit de revenir sur une période particulière de la construction des images commerciales du vin pour les bourgognes. En effet, proche des milieux érudits et folkloristes, la municipalité de Beaune propose au début des années vingt, des festivités folkloriques au moment de la vente des vins des Hospices de Beaune pour assurer un surplus d’animations commerciales dans la ville et donner une tonalité festive à ce « marronnier » de l’économie viticole. La municipalité réussit à réunir les mondes régionalistes bourguignons sans peine mais butte sur un monde du négoce local rétif au folklore. Pour comprendre ces réticences, il faut alors revenir sur la lutte entre négoce et propriétaire autour des appellations d’origine. Sous le nom des villages valorisés de la Côte d’Or, les négociants produisent de fait des vins de marques par coupage et équivalence. Pour soutenir ces vins de marques, ils développent depuis le XIXème siècle un « marketing » aristocratique. Le folklore est alors un répertoire régionaliste et touristique, un répertoire progressivement réapproprié par les mondes gastronomiques et viticoles. Il devient l’outil de promotion des vins de Bourgogne de propriétaires qui inventent alors de nouvelles traditions, comme la Paulée de Meursault du Comte Lafon. Il faut attendre le milieu des années trente pour voir ce répertoire commercial se diffuser sur l’ensemble de la Côte avec la création de la Confrérie des Chevaliers du Tastevin et la Saint-Vincent Tournante, au moment où les appellations d’origine défendues par les propriétaires supplantent la marque des négociants comme premier marqueur de la qualité.