L'étude cherche à confronter directement les réponses de consommateurs et de professionnels à des questions éthiques. Elle s'appuie sur des scénarios multi-acteurs comportant le descriptif de la situation et les différents comportements envisageables pour gérer la situation, qui permettent, d'une part, d'étudier le poids de la perception éthique chez les professionnels et les arbitrages éventuels entre les valeurs éthiques et les intérêts professionnels dans la prise de décision, d'autre part, de comparer la perception éthique des consommateurs avec celle des professionnels. La première partie présente les principales préoccupations éthiques des consommateurs et construction des scénarios, portant sur l'origine de la gélatine utilisée dans les produits et sur la communication de l'entreprise sur l'alimentation des animaux d'élevage (OGM). La deuxième partie compare la valeur éthique des décisions proposées, pour chaque scénario, selon les consommateurs et les professionnels et la probabilité d'adoption des différentes décisions selon les professionnels. Les perceptions éthiques des professionnels et des consommateurs sont globalement assez proches. La troisième partie compare les réponses des consommateurs et des professionnels quant à l'adéquation de chaque décision aux attentes des consommateurs et à la décision qui leur paraîtrait idéale. Sur les deux scénarios, les perceptions qu'ont les professionnels des attentes des consommateurs sont faussées. Les professionnels interrogés se méprennent en effet sur la décision qui conviendrait le mieux aux consommateurs.