Les marques de distributeurs (MDD) jouent un rôle important auprès des consommateurs vis-à-vis de la réputation du détaillant. Dans un modèle où les produits sont des biens d'expérience, le distributeur a le choix entre vendre sa MDD ou un bien de marque (marque nationale : MN). Le distributeur ne contrôle cependant le processus de production que s'il commercialise une MDD. Les auteurs montrent que, même lorsque la marque nationale est le produit le moins coûteux, le détaillant préfèrera pour des biens achetés fréquemment, introduire une MDD. Le fait de contrôler entièrement le processus de production permet au détaillant de ne pas laisser des rentes coûteuses au producteur de MN afin d'être certain d'avoir un produit MN de haute qualité. Si le distributeur ne connaît pas le niveau de demande au moment où il prend le choix pour le produit à commercialiser, il existe des cas où la MDD est introduite alors qu'il aurait été plus efficace de mettre en vente la MN. Ils montrent enfin qu'un accroissement de la taille du détaillant favorise l'introduction d'une MDD.