La théorie des défaillances de marché identifie les situations pour lesquelles la "main invisible" des marchés ne mène pas à une allocation efficace. Les marchés sont notamment dits défaillants en asymétrie d'information. Ce cadre d'analyse est souvent évoqué pour analyser le rôle des labels dans les marchés pour des biens de croyance. Les labels sont analysés comme des mécanismes permettant de rétablir la symétrie d'information entre vendeur et acheteur et de mener à des transactions plus efficaces. L'auteur montre que les labels n'augmentent pas nécessairement l'efficacité des marchés car ils sont susceptibles d'introduire des coûts supplémentaires, sources d'inefficacité. Bien que l'étude soit généralisable, l'auteur l'applique aux labels environnementaux. Une définition des attributs des biens en termes de coûts d'information sur la qualité enrichit l'analyse économique de la labellisation. L'auteur met en évidence, à travers une analyse expérimentale, l'inefficacité des marchés avec coûts d'information sur la qualité.