Un assez large consensus s'est établi pour considérer que les consommateurs accordent de la valeur à la région d'origine d'un vin. Les résultats de la recherche portant sur 1 162 acheteurs européens de vin montrent que la valeur perçue de la région d'origine est significativement modérée par les autres attributs du vin. On montre que ces effets modérateurs sont plus importants pour les consommateurs experts que pour les novices.