De nombreux pays et groupes de pays ont développé des programmes d'éco-étiquetage. Leur but est d'encourager l'offre de produits respectueux de l'environnement et de permettre aux consommateurs d'exprimer leurs préférences sur le marché et ainsi d'internaliser les effets externes sur l'environnement. Cependant, les consommateurs peuvent-ils réellement préserver leur environnement par leurs achats et comment mettre en oeuvre cet instrument de politique d'environnement ? L'auteur analyse les éco-étiquettes comme des contrats implicites entre vendeurs et consommateurs. Il identifie, parmi les obstacles à l'achat de produits verts, les obstacles informationnels. Il y a asymétrie d'information entre vendeurs et acheteurs quant à la qualité environnementale des biens. Les consommateurs ne peuvent vérifier les caractéristiques environnementales des biens (biens de croyance). Une littérature économique insiste sur le besoin de rétablir la symétrie d'information entre vendeur et consommateur. L'auteur montre que la rétablir peut être coûteux pour la firme car l'information a un coût. Il analyse les coûts élevés de transaction pour des caractéristiques environnementales. Celles-ci mènent à deux types d'échecs du marché selon que le contenu de l'éco-étiquetage est réalisé ou non au moment de la transaction et selon que l'achat est unique ou répété. L'auteur propose d'atténuer ces échecs en mettant en oeuvre des mécanismes permettant de réduire les coûts de diagnostic, de vérification et de signalement des caractéristiques environnementales mais aussi en donnant des garanties au consommateur allant au-delà du contenu environnemental de l'éco-étiquetage. Le respect du contrat implicite permet à la relation marchande de durer et par là, favorise le succès de l'outil de préservation de l'environnement qu'est l'éco-étiquetage.