Du fait de l'indétectabilité des caractéristiques environnementales par le consommateur, la différenciation environnementale des produits se concrétise sur le marché à travers un éco-étiquetage. Il est censé informer le consommateur sur les efforts de l'entreprise pour contribuer à la préservation de l'environnement, notamment de son cadre de production. Cependant, il permet des comportements opportunistes de la part des firmes exploitant les asymétries informationnelles et les capacités cognitives limitées du consommateur. Pour les produits agroalimentaires, les auteurs montrent que les firmes peuvent utiliser la réputation environnementale du lieu de production, comme vecteur de rente environnementale et instrument de différenciation sans fournir d'efforts environnementaux. A l'aide de la théorie des jeux, ils analysent les risques de défaillances du marché liées (1) à la confusion du consommateur et/ou (2) à la manipulation opportuniste de l'information par les producteurs. Enfin, ils décrivent quelques mécanismes susceptibles d'atténuer ces défaillances du marché.