Aux yeux des consommateurs, les caractéristiques environnementales des produits agro-alimentaires constituent un indicateur de la gestion environnementale des firmes, mais aussi et surtout un moyen d'appréhender d'autres dimensions de la qualité des produits agroalimentaires. L'auteur montre que le développement d'écoproduits agroalimentaires est étroitement lié à leur position dans une zone de crédibilité prenant en compte à la fois les caractéristiques classiques et les caractéristiques environnementales. Après avoir précisé la définition des caractéristiques de croyance et proposé une typologie, l'auteur assimile les caractéristiques environnementales des produits agro-alimentaires à des caractéristiques de croyance cachées et influentes. Ces caractéristiques de croyance stigmatisent d'importantes asymétries d'information liées aux conditions de définition, de vérification et de signalisation de l'écoproduit agro-alimentaire et favorisent l'opportunisme des agents. Suivant le type de marché considéré, marché final (vendeur-consommateur final) ou marché intermédiaire (agriculteur-acheteur de la filière), l'asymétrie informationnelle correspond respectivement à une situation de sélection adverse dans le premier cas et à une situation de risque moral dans le second. Ainsi, les firmes souhaitant se positionner sur ce type de marché doivent mettre en place des systèmes générateurs de confiance capables à la fois de convaincre les consommateurs de la crédibilité de leurs assertions environnementales en transformant des caractéristiques a priori de croyance en caractéristiques recherche/d'expérience et de jouer le rôle de barrière à l'entrée vis-à-vis d'entreprises concurrentes.