Les stratégies d'innovation et de marketing diffèrent considérablement dans le cas des produits standards (SP) et des produits de qualité spécifique (SQP). Les SP relèvent le plus souvent d'un mode de production industriel mis en oeuvre dans des firmes peu spécialisée, alors que les SQP sont issus de firmes de plus faible dimension et fortement spécialisées sur des modes de production traditionnels et spécifiques. Cette communication présente les différences analysées du point de vue théorique entre les stratégies marketing des SP et des SQP. Une application est ensuite proposée dans le cas du marché du pain. Les auteurs avancent l'idée qu'une différence essentielle réside dans l'approche "cognitive" qui caractérise le marketing des SQP : dans ce cas la démarche marketing ne se contente pas d'observer et mesurer les attentes des consommateurs pour y apporter une réponse mais elle contribue de manière originale et interactive à faire évoluer les préférences des consommateurs.