Depuis quelques années le système agricole et agro-alimentaire est entré dans ce qu'il est convenu d'appeler une "économie de la qualité". Présentée par tous (responsables professionnels, administratifs ou politiques) comme une réponse aux désordres des marchés mondiaux et à la baisse des prix relatifs des produits agricoles, cette démarche s'appuie, aussi bien en France que dans l'Union européenne, principalement sur le rôle de l'origine géographique dans la définition et/ou la garantie de la qualité des produits. Dans ce contexte, le système français de l'appellation d'origine contrôlée (AOC) reste la référence (dont s'inspirent en Europe les AOP et les IGP). Pour autant, cette évolution, si elle satisfait le sens commun, ne s'appuie guère sur une réflexion économique élaborée. Cette publication propose, à partir de l'étude approfondie du système AOC le plus ancien et le plus élaboré (celui de la filière viti-vinicole), un cadre global d'interprétation en terme de régulation sectorielle.