La mise en marché des produits de luxe propose une mise en relation originale entre les personnes et les produits entièrement orientée par une définition objective de la qualité et ne s’appuyant sur aucune figure de consommateur, aucune demande. L’organisation de la rencontre entre le consommateur et le produit suspend sa présence en tant sujet pouvant expérimenter, juger le produit ; en revanche, elle équipe sa reconnaissance de la qualité des produits soit directement en tentant de le rendre sensible à la qualité, soit indirectement en faisant reposer sur des médiateurs la preuve de cette qualité et donc la nécessité d’un engagement de sa part à la percevoir. Cette organisation de marché aboutit à un format original de marché sans pré-construction de la demande, mais aussi sans biens génériques, car l’établissement de la qualité intrinsèque des produits sur laquelle elle repose rejette la comparaison des produits, faisant de chacun une marchandise de qualité singulière.